Na konferencji Amerykańskiego Stowarzyszenia PR, która odbyła się pod koniec listopada 2009 w San Diego – przed pełną salą stanął prezes firmy TopRank (i autor bloga poświęconego marketingowi w internecie) Lee Odden, który przygotował prezentację na temat znaczenia pozycjonowania w branży Public Relations. Poniżej skrócona wersja prezentacji.

Zaczął od wyjaśnienia, dlaczego pozycjonowanie jest/powinno być ważne dla specjalistów z branży PR.

Wyniki ankiety na temat wykorzystywania wyszukiwarek przez dziennikarzy przeprowadzonej w 2008 roku przez TopRank pokazują, że 91% dziennikarzy korzysta ze standardowego wyszukiwania podczas zbierania informacji (1-2 wyrazy w zapytaniu)  na temat danej sprawy czy znalezienia eksperta w danej dziedzinie.

Ponieważ dziennikarze piszą teraz za pośrednictwem coraz większej liczby kanałów, a nie korzystają przy tym z wielu źródeł, stało się bardzo ważne, aby informacja była widoczna w wynikach wyszukiwania.

Oto 10 wskazówek Lee Oddena dotyczących pozycjonowania:

1. Od czego zacząć?

To zależy od tego, jaki jest problem.

Jeśli już postanowisz zająć się jednym zagadnieniem, upewnij się najpierw, czy twoją stronę można zaindeksować. Jeśli nie da się tego zrobić, żadne działania w ramach pozycjonowania nie przyniosą rezultatów.

2. Zrozum i pozycjonuj strategię PR

Treść, która prawdopodobnie już powstaje w ramach kampanii PR, ma być dla każdego w zasięgu ręki dzięki pozycjonowaniu.

Pozycjonuj stronę pod względem fraz kluczowych (lub terminów, które dziennikarze mogą wyszukiwać), aby twoja treść stała się lepiej widoczna:

• Komunikaty prasowe

• Listy do redakcji

• Elektroniczne biuro prasowe

• Materiały prasowe

• Firmowe blogi

• White Papers

• Seminaria internetowe – Webinars/demo

• Biuletyny

• Wywiady publikowane w formie cyfrowej

Ponadto Odden przedstawił pomysł pozycjonowania mikromediów (tekstów tworzonych przez indywidualnych użytkowników sieci za pośrednictwem komunikatorów i portali społecznościowych). W dzisiejszych czasach, gdy komunikaty na Twitterze są integrowane z wynikami wyszukiwania, a niedługo integrowane będą także aktualizacje statusów, ważne jest, aby pozycjonować treść niezależnie od kanału.

3. „Pay per click” (PPC) a pozycjonowanie w branży PR

Pozycjonowanie jest długoterminowe, jest częścią pracy nad treścią i jest zawsze uzależnione od treści i linków. PPC jest płatną usługą na żądanie i jest dodatkowym kanałem promocji poza wynikami organicznymi. Jeśli na coś trzeba zwrócić uwagę od razu, PPC jest być może bardziej opłacalnym rozwiązaniem, ponieważ reklamy mogą ukazać się już w ciągu kilku minut.

4. Wyszukiwanie słów kluczowych

Aby pozycjonować istniejącą treść, trzeba maksymalnie rozszerzyć listę fraz kluczowych.

Oto jak można stworzyć taką listę:

A. Spisz wszystkie frazy, jakie przychodzą ci do głowy

B. Zaimportuj je do narzędzia wyszukiwania słów kluczowych

-Google Keyword Tool

-Google Insights & Trends

-WordTracker /ang/

-Keyword Discovery/ang/

-SEM Rush /ang/

C. Zobacz, jaka jest popularność pierwotnej listy słów kluczowych i jakie są inne wersje listy.

D. Utwórz słownik słów kluczowych.

Tworząc słownik, należy uporządkować słowa kluczowe pod względem popularności i kategorii, aby nie pominąć żadnych ważnych fraz.

5. Podstawy pozycjonowania na stronie

Pozycjonując stronę internetową, newsroom lub stronę docelową, nie zapomnij umieścić słów kluczowych w następujących miejscach:

• TITLE i DESCRIPTION

• Umieszczenie słowa kluczowego w treści

• Tytuły na stronie – style H1, H2

• Linki nawigacyjne

• Tekst właściwy

• Linki tekstowe ze słowami kluczowymi

• Tagi ALT w grafikach

6. Więcej korzyści z komunikatów prasowych

Komunikaty prasowe mogą być wykorzystywane nie tylko jako platforma do dystrybucji wiadomości. W pozycjonowanej formie mogą zachęcić dziennikarzy (albo nawet potencjalnych dziennikarzy) do zapoznania się z treścią komunikatów zawartych na stronie internetowej lub w newsroomie.

Aby zwiększyć widoczność komunikatów prasowych w wyszukiwarkach, pamiętaj, żeby:

• Wyszukać i ustalić kluczowe słowa i zwroty

• Pozycjonować komunikat prasowy pod kątem 1–2 fraz

• Umieścić „wezwanie do działania” (link do strony docelowej, dzięki któremu można śledzić aktywność)

• Opracować i pozycjonować strony docelowe

• Umieścić post w newsroomie

• Zainteresować swoim materiałem media

• Dystrybuować przez RSS

• Wykorzystać dystrybucję przez agencje prasowe

• Przeprowadzić pomiar wyników

Oto 7 porad związanych z pozycjonowaniem komunikatów prasowych:

1. Skoncentruj się na górnej oraz lewej części strony

2. Pozycjonuj najpierw pod kątem ludzi, dopiero później — wyszukiwarki

3. Używaj słów kluczowych w tytule, podtytule i głównej części tekstu

4. Nie przesadzaj z zagęszczeniem słów kluczowych

5. Notatka prasowa o długości 500 słów powinna zwierać dane słowo kluczowe powtórzone od 2 do 4 razy

6. Użyj słów kluczowych w odnośnikach do stron firmy

7. Dodaj media: zdjęcia, podcasty, wideo

7. Taktyki pozycjonowania z uwzględnieniem newsroomu

Internetowe newsroomy mogą być dodatkowym narzędziem, pozwalającym przyciągnąć dziennikarzy — o ile są one pozycjonowane i dają się wyszukać.

Jeśli chcesz pozycjonować lub założyć newsroom, postępuj zgodnie z tymi wskazówkami:

A. Zastanów się nad wykorzystaniem oprogramowania dedykowanego twórcom blogów do zarządzania twoim newsroomem — jest ono bardzo przyjazne pod względem wyszukiwania.

B. Dziel się z innymi swoimi zakładkami i zapisuj je.

C. Wykorzystaj kategorie słów kluczowych.

Archiwa zorganizowane chronologicznie nie są korzystne z punktu widzenia wyszukiwarki i użytkownika. Nikt nie chce przekopywać się przez lata informacji prasowych — łatwiej jest kliknąć kategorię typu „Wskazówki związane z pozycjonowaniem”.

D. Umieść odnośniki łączące pozycjonowane komunikaty z podobnymi treściami umieszczonymi na stronie.

8. Tworzenie odnośników – link building

Odnośniki mogą znacznie poprawić pozycję strony w wyszukiwarkach

Podnieś atrakcyjność odnośników w następujący sposób:

• Promuj swoje materiały w serwisach społecznościowych

• Wstaw odnośniki do stron partnerów

• Stwórz wewnętrzną siatkę crosslinków

• Umieszczaj odnośniki w komunikatach

• Stosuj w komunikatach etykiety typu social bookmarks

Przy tworzeniu hiperłącza należy używać słów kluczowych w tekście:

Tak: czerwony widget

Nie: „kliknij tutaj”

9. Pozycjonowanie i media społeczne: Ying i Yang

Media społeczne mogą być bardzo przydatne w pozycjonowaniu i optymalizacji, więc inwestując w obydwie strategie (lub przynajmniej w ich elementy) warto je zintegrować, by uzyskać lepsze rezultaty.

Pozycjonowanie mediów społecznych pod kątem wyszukiwania

Pozycjonowanie w przypadku mediów społecznych oznacza wywieranie bezpośredniego wpływu na odkrywanie społeczności lub treści poprzez wyszukiwanie.

Tworzenie odnośników przez media społeczne pod kątem pozycjonowania

Treści społeczne mogą pośrednio promować linki do danej strony, zwiększyć liczbę zapytań w wyszukiwarce oraz poprawić wyniki sprzedaży internetowej.

10. Mierzenie i sprzedaż wartości pozycjonowania wiadomości

Po wdrożeniu niektórych lub wszystkich powyższych wskazówek warto prześledzić rezultaty.

Istnieje wiele rożnych sposobów pomiaru wyników pozycjonowania komunikatów. Oto kilka, od których możesz zacząć:

• Narzędzia pomiarowe agencji informacyjnych

• Narzędzia analizujące strony docelowe i podstrony

• alerty Google/Yahoo

• Monitorowanie wyszukiwarek serwisów blogowych (przez RSS)

• Śledzenie konwersacji dotyczących strony docelowej komunikatu

• Monitorowanie mediów społecznych

• Linki przychodzące

• Rankingi wyszukiwania

Nie wierzysz, że te sposoby działają? Odden zaleca poleganie na sile konkurentów. Czy Twoi konkurenci są lepiej widoczni w Internecie niż Ty? Jeśli tak, pamiętaj, ze często ma to ważne znaczenie dla kogoś, kto musi podjąć decyzję.

/Lee Odden – materiały z konferencji PRSA 2009/